Karta Członkowska
Beauty Razem
to branżowy "Netflix" z ebookami, VOD, dokumentacją i stałym dostępem do grup FB.
Anna Kowalska
NR: 123456
Ważna do: 16.09.2026
Data publikacji: 29.07.2026
Sztuczna inteligencja pomaga tworzyć kampanie marketingowe, analizować potrzeby dane i potrzeby klientów oraz automatyzować pracę. Jednocześnie tak szybki rozwój technologii rodzi pytania o autentyczność komunikacji, granice kreacji i odpowiedzialność wobec konsumenta. Podczas konferencji Beauty Business 2026 eksperci zastanawiali się, jak wykorzystać potencjał AI, nie tracąc tego, co w branży beauty najcenniejsze – zaufania klientów.
Karta Członkowska to branżowy "Netflix" z ebookami, VOD, dokumentacją i stałym dostępem do grup FB. Anna Kowalska
Beauty Razem
NR: 123456
Ważna do: 16.09.2026
Mówiąc o autentyczności w marketingu, w ostatnich latach dyskutowaliśmy przede wszystkim o odchodzeniu od wyretuszowanego świata reklam i o personalizacji przekazu. Dziś, gdy sztuczna inteligencja coraz śmielej wkracza do komunikacji marek, pytanie o autentyczność nabiera nowego znaczenia. Wcale nie jest łatwiej.
Jak zauważyła Marta Wojciechowska, Luxury & Premium Beauty Market Strategist – nie istnieje jedna uniwersalna definicja autentyczności. Każdy odbiorca rozumie ją inaczej, a wraz ze zmianami społecznymi będą zmieniać się także oczekiwania klientów.
– To już nawet nie jest złota reguła: traktuj drugiego człowieka tak, jak sam chciałbyś być traktowany. Dziś musimy zwrócić się do klienta tak, jak on chce być traktowany. Dajemy mu prawo do tego, że jest całkowicie inny niż my, jest na innym etapie życia, ma inne oczekiwania, w związku z tym ta autentyczność to będzie jego autentyczność – naszego klienta, odbiorcy – mówiła podczas konferencji Beauty Business 2026 zorganizowanej przez Puls Biznesu.
Branża beauty od zawsze sprzedaje też więcej niż sam produkt czy usługę.
– Chcemy autentyczności, ale branża beauty to nie jest tylko sprzedaż kremu czy usługi. Klienci kupują emocje, aspiracje i wyobrażenie o sobie. Dlatego trudno oczekiwać, że komunikacja marek całkowicie odejdzie od estetyki czy kreacji. Jednocześnie zmieniają się źródła wiarygodności. Coraz większą rolę odgrywają mikroinfluencerzy i osoby, z którymi odbiorcy mogą się utożsamiać. Ich rekomendacje coraz częściej wygrywają z kampaniami opartymi na celebrytach, którzy mają po kilka kontraktów dla różnych marek – podkreślała.
AI, traktowane jako narzędzie, nie jest zagrożeniem dla autentyczności. Raczej zmusi marki do głębszego zrozumienia swoich klientów i bardziej świadomego budowania komunikacji.
Marta Wojciechowska, Luxury & Premium Beauty Market Strategist i Natalia Basałaj, radca prawny, kancelaria Hansberry Tomkiel. Konferencja Beauty Business 2026/fot. Puls Biznesu
Tam, gdzie duże marki od lat korzystają z wyspecjalizowanych działów marketingu, analityki czy automatyzacji, małe firmy i często radziły sobie samodzielnie w oparciu o niewielkie zespoły. Tutaj Tomasz Elżbieciak, dyrektor operacyjny w Fundacji Beauty Razem, dostrzega dużą wartość sztucznej inteligencji jako narzędzia wykorzystywanego na co dzień. Mówił o tym odnosząc się do salonów kosmetycznych – to bardzo często jednoosobowe działalności gospodarcze, w których właściciel pełni wiele ról – zabiegowca, sprzedawcy, menedżera marketingu i social mediów.
– Obecnie, dzięki powszechnie dostępnym narzędziom przedsiębiorca może przygotować lepsze treści do mediów społecznościowych, stworzyć atrakcyjniejszą ofertę, analizować opinie klientów czy zautomatyzować odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania. AI daje szansę nadrobienia zaległości w obszarach, które przez lata były zaniedbane z powodu braku czasu, kompetencji czy budżetu – stwierdził Tomasz Elżbieciak.
Podkreślał, że dla firm z sektora MŚP oznacza to przede wszystkim szansę na profesjonalizację.
Ta sama technologia, która ułatwia rozwój firmy, może jednocześnie podważyć jej wiarygodność.
Zdaniem Tomasza Elżbieciaka zagrożeniem nie jest sama sztuczna inteligencja, ale sposób jej wykorzystywania. Branża beauty opiera się na zaufaniu – klient wybiera salon kosmetyczny na podstawie zdjęć efektów zabiegów, opinii innych osób czy rekomendacji specjalistów. Jeśli AI zostanie użyte bez refleksji – nierealne zdjęcia, nierealne efekty zostaną zweryfikowane, a rozczarowanie klienta może szybko przełożyć się na utratę reputacji.
– Jeżeli klient odkryje, że pokazujemy efekty, których nie da się osiągnąć, zaufanie zostanie zniszczone – mówił.
Zgodziła się z tym radca prawny Martyna Popiołek-Dębska. Zwróciła uwagę, że marki powinny korzystać z AI z dużą ostrożnością.
– Za szansami kryją się też ryzyka. I marki beauty muszą z bardzo dużą ostrożnością i rozsądkiem podchodzić do korzystania z narzędzi opartych o AI. Z drugiej strony to jest jakiś element równości – czyli pewne usługi stają się powszechne, bo są łatwo dostępne dzięki AI – potwierdziła.
Sztuczna inteligencja demokratyzuje więc dostęp do wielu usług i narzędzi, które jeszcze niedawno były zarezerwowane dla największych graczy. To jednak nie zwalnia przedsiębiorców z odpowiedzialności za treści publikowane pod własną marką.
Martyna Popiołek-Dębska, radca prawny, MPD Kancelaria Radcy Prawnego i Tomasz Elżbieciak, dyrektor zarządzający Beauty Razem. Konferencja Beauty Business 2026/fot. Puls Biznesu
Paradoksalnie większość klientów od dawna korzysta z rozwiązań opartych na sztucznej inteligencji i nie budzi to większych emocji. Algorytmy odpowiadają za personalizację ofert, rekomendacje produktów czy analizę zachowań konsumentów. Zdaniem Marty Wojciechowskiej kontrowersje pojawiają się dopiero wtedy, gdy AI wychodzi z ukrycia:
– W zasadzie nie mamy z tym problemu, że dostajemy lepsze dopasowanie, lepsze rekomendacje produktowe, kiedy AI jest tym ukrytym silnikiem. Problem zaczyna się wtedy, kiedy AI jest widoczne, czyli w komunikacji marki.
Ekspertka podkreśliła, że posługując się AI marki nie mogą łamać prawa i zwróciła uwagę na jeszcze jeden – bardzo istotny – aspekt: – Jeżeli wszyscy korzystamy z tych samych narzędzi, to nasza komunikacja marketingowa zaczyna wyglądać tak samo.
Tymczasem w tak konkurencyjnej branży jak beauty przewagę buduje właśnie wyróżniająca się narracja i spójna tożsamość marki. Potwierdzają to także badania rynku luksusowego w USA, o których wspominała Wojciechowska. Wynika z nich, że konsumentom przeszkadza wykorzystanie AI tam, gdzie oczekują rzemiosła, artyzmu i wyjątkowości, czyli tego, co najcenniejsze w marce luksusowej:
– Respondentom zaczęło się wydawać, że to nagle wymaga mniej pracy – gdzie jest ten kunszt i artyzm, skoro robi to AI? – przytaczała wyniki badań. – Jest jeszcze jakieś wyjście z tej sytuacji, bo jeżeli AI wyróżnia nas, czyli jest pomysł ludzki, który potem zostanie kreatywnie zostanie zrealizowany – to wtedy spotyka się z dużym aplauzem – mówiła.
Czy każdą grafikę stworzoną z pomocą sztucznej inteligencji trzeba oznaczać? Czy każda fotografia wygenerowana przez AI jest deepfake’iem? Co zmienia AI Act dla branży beauty?
Jak podkreślała Natalia Basałaj, radca prawny i Head of IP Department w kancelarii Hansberry Tomkiel, wokół nowych przepisów narosło wiele mitów. Najczęściej powtarzany brzmi: wszystko stworzone przez AI trzeba oznaczać. Nie do końca tak jest.
Od 2 sierpnia zaczyna obowiązywać art. 50 AI Act – przepis dotyczący transparentności korzystania ze sztucznej inteligencji. Nie oznacza on jednak powszechnego obowiązku oznaczania każdej treści wygenerowanej z wykorzystaniem AI. Kluczowe jest bowiem rozróżnienie pomiędzy producentami systemów AI (dostawcami), takimi jak OpenAI, Meta czy Amazon, a przedsiębiorcami korzystającymi z gotowych narzędzi, których AI Act określa mianem deployerów. To właśnie do tej drugiej grupy będzie należała zdecydowana większość firm z branży beauty.
W praktyce oznacza to, że właściciel salonu kosmetycznego czy marki kosmetycznej nie będzie musiał oznaczać każdej grafiki stworzonej przy pomocy AI. Obowiązek pojawia się przede wszystkim w dwóch sytuacjach.
Pierwszą są deepfake’i, czyli treści przedstawiające osoby, miejsca lub zdarzenia w sposób sprawiający wrażenie autentycznego, choć zostały wygenerowane lub znacząco zmodyfikowane przez sztuczną inteligencję, czyli udają rzeczywistość. W branży beauty mogą to być na przykład obrazy sugerujące rzeczywiste efekty zabiegu lub wygląd skóry po zastosowaniu produktu, choć takie fotografie nigdy nie powstały w rzeczywistości. Nie każda grafika stworzona przez AI będzie deepfake’iem. Jeżeli reklama pokazuje modelkę unoszącą się w kosmosie, odbiorca bez trudu rozpozna konwencję.
– Nie każde zdjęcie wygenerowane przez AI jest deepfake’em. Chodzi o takie treści, które wyglądają na autentyczne, choć w rzeczywistości zostały stworzone przez sztuczną inteligencję – mówiła Natalia Basałaj.
Drugim przypadkiem są sytuacje, w których konsument wchodzi w bezpośrednią interakcję z AI – na przykład z chatbotem lub wirtualnym doradcą. Wówczas powinien wiedzieć, że rozmawia z systemem sztucznej inteligencji, a nie z człowiekiem. To wymóg wynikający z zasady przejrzystości zapisanej w AI Act.
Muzyka do salonu.
Bez abonamentu i ZAIKS
Legalne albumy MP3 stworzone z myślą o beauty. Pobierasz i słuchasz bez opłat.
Posłuchaj terazAI Act nie narzuca przedsiębiorcom konkretnej formy oznaczania materiałów wygenerowanych przez sztuczną inteligencję. Nie wskazuje ani obowiązkowego znaku wodnego, ani określonego symbolu czy hasztagu.
Jak wyjaśniała Natalia Basałaj, ustawodawca pozostawił w tym zakresie dużą swobodę, ponieważ technologia rozwija się znacznie szybciej niż przepisy. Zamiast szczegółowych wytycznych rozporządzenie odwołuje się do Kodeksu Dobrych Praktyk dla AI Ogólnego Przeznaczenia, przygotowanego przez Komisję Europejską. Dokument zawiera rekomendowane rozwiązania, w tym przykładowe etykiety informujące, że dana grafika lub materiał wideo został wygenerowany albo zmodyfikowany przez AI.
Najważniejsze pozostają trzy zasady: informacja ma być jasna, wyraźna i widoczna przy pierwszym kontakcie odbiorcy z treścią.
– To, w jaki sposób oznaczymy materiał, pozostaje w dużej mierze naszą decyzją. Ważne, żeby odbiorca od razu wiedział, że ma do czynienia z treścią wygenerowaną przez AI. Hasztag umieszczony na końcu opisu posta raczej nie będzie więc oznaczeniem, które spełni te przesłanki – tłumaczyła mec. Basałaj.
W przypadku materiałów wideo oznaczenie powinno być widoczne od początku, a przy dłuższych nagraniach również w ich trakcie. Podobne zasady obowiązują w odniesieniu do transmisji na żywo tworzonych przez AI.
Martyna Popiołek-Dębska zwróciła uwagę, że pod tym względem nowe obowiązki przypominają dobrze znane już zasady oznaczania współprac reklamowych prowadzonych przez influencerów. Również tutaj liczy się przede wszystkim czytelność informacji dla odbiorcy.
Choć uczestnicy debaty reprezentowali różne środowiska – biznes, marketing i prawo – byli zgodni, że sztuczna inteligencja powinna wspierać decyzje człowieka, ale nie może go zastępować.
Zdaniem Tomasza Elżbieciaka właśnie na tym polega najważniejsza dobra praktyka korzystania z AI:
– Sztuczna inteligencja może nas wspierać na różnych polach, ale ostateczna decyzja zawsze powinna jednak należeć do człowieka, który bierze odpowiedzialność za publikowane treści i prowadzenie firmy. AI powinno być naszym asystentem, ale nie może zastępować człowieka ani jego odpowiedzialności.
Martyna Popiołek-Dębska przypomniała, że sztuczna inteligencja potrafi tworzyć wiarygodnie brzmiące informacje, które okazują się nieprawdziwe. Przywołała przykłady prawników, którzy przekazywali do sądów pisma zawierające nieistniejące orzeczenia wygenerowane przez AI. – Dlatego korzystanie z takich narzędzi jest bezpieczne tylko wtedy, gdy użytkownik posiada wiedzę pozwalającą zweryfikować otrzymany rezultat – zaznaczyła.
Elżbieciak uzupełnił tę myśl prostą zasadą: – Żeby ktoś mógł być naszym asystentem, musimy mieć wiedzę nadrzędną nad nim.
Czy za kilka lat twarzami marek beauty będą wyłącznie cyfrowi influencerzy? Zdaniem Marty Wojciechowskiej taki scenariusz jest mało prawdopodobny.
– Wirtualni influencerzy już dziś istnieją, ale trudno zbudować wiarygodność kosmetyku i marki w oparciu o postać, która nie ma skóry, nie używa produktów i nie doświadcza ich działania – mówiła.
Jej zdaniem, znacznie silniejszym trendem pozostaje rosnące znaczenie mikroinfluencerów oraz rekomendacji osób, które odbiorcy postrzegają jako podobne do siebie. To właśnie zaufanie, a nie perfekcyjnie wygenerowany obraz, nadal będzie decydowało o skuteczności komunikacji marek beauty:
– Myślę, że będzie to swojego rodzaju hybryda – na pewno nie zniknie kierunek idealnego świata, nieskazitelnego produktu, usługi, bo to jest kwestia naszych marzeń, aspiracji, pragnień, emocji. To jest też związane z naszymi potrzebami. Ludzie korzystają z marek i usług beauty z różnych powodów – hedonistycznych, czyli dla własnej przyjemności. Ale są to też powody zewnętrzne – status quo społeczne. Który z tych czynników będzie dominował? Na razie wydaje się, że wewnętrzne, hedonistyczne motywacje są silne. Ludzie szukają spokoju, wyciszenia, wellbeing, rośnie popularność nawet domowych spa. To wynika z tego, że mamy mnóstwo emocji, informacji, bodźców – chcemy się schować. Czy tak będzie za 5 lat – nie wiemy.
Jednocześnie AI będzie coraz mocniej działać w tle – analizując dane, przewidując trendy i wspierając projektowanie kampanii. Jak przypomniała Wojciechowska, już dziś wyspecjalizowane platformy wykorzystują sztuczną inteligencję do analizowania milionów obrazów publikowanych w mediach społecznościowych, aby z nawet z dwuletnim wyprzedzeniem prognozować kolory, faktury czy estetykę kolejnych sezonów.
– Sporo o nas wiedzą marki i firmy na podstawie tego, co wrzucamy do sieci. Może więc przyjrzyjmy się temu co jest w sieci i w ten sposób – jak wejdziemy do świata innych ludzi – zauważymy, w którą stronę to zmierza. Jak wyjdziemy ze swojej bańki – podsumowała Marta Wojciechowska.
Zaufanie pozostanie najcenniejszą walutą – stwierdzili uczestnicy debaty. AI nie jest ani zagrożeniem, ani receptą na sukces. Jest narzędziem, które może pomóc rozwijać biznes, poprawiać jakość obsługi klientów i zwiększać efektywność marketingu. Warunkiem jest jednak odpowiedzialne korzystanie z technologii.
Nowe przepisy AI Act nie zakazują stosowania sztucznej inteligencji. Wprowadzają natomiast zasadę przejrzystości tam, gdzie AI może wpływać na decyzje konsumentów lub kreować rzeczywistość.
Dla branży beauty najważniejsza pozostaje zasada, która obowiązywała na długo przed pojawieniem się AI: nawet najlepszy algorytm nie zastąpi relacji z klientem.
TAGI
Dziennikarka, redaktorka. Od ponad 20 lat zajmująca się branżowymi publikacjami na temat sektora kosmetycznego i beauty.
Przeczytaj także
Zapisz się, a nie przegapisz niczego ważnego. W naszym newsletterze znajdziesz informacje o najciekawszych dyskusjach, postach, produktach i nowościach, które ciągle pojawiają się w Grupie Beauty Razem!