Zdjęcia efektów „przed i po”- kiedy mogą zostać uznane za reklamę wyrobów medycznych?

Data publikacji: 27.05.2026

W branży beauty działania marketingowe coraz częściej stają się przedmiotem szczegółowej oceny prawnej. Dotyczy to m.in. publikowania w mediach społecznościowych oraz materiałach promocyjnych zdjęć typu „przed i po”, które – choć powszechnie wykorzystywane – mogą zostać uznane za reklamę w rozumieniu obowiązujących przepisów. W praktyce oznacza to konieczność uwzględnienia regulacji dotyczących reklamy wyrobów medycznych oraz ochrony konsumentów przed przekazem wprowadzającym w błąd. O granicach dopuszczalnej komunikacji marketingowej w branży beauty oraz możliwych konsekwencjach naruszenia przepisów pisze mecenas Jagoda Rusińska-Dermaut.

Z perspektywy praktyki prawnej w branży beauty należy wyraźnie podkreślić, że wykorzystywanie zdjęć „przed i po” bardzo często będzie kwalifikowane jako reklama, jeżeli ich celem jest zwiększenie zainteresowania usługami i pozyskanie klientów. W takiej sytuacji zastosowanie znajdują przepisy dotyczące reklamy, w tym regulacje zawarte w ustawie z dnia 7 kwietnia 2022 r. o wyrobach medycznych, w szczególności art. 54 i nast., które określają zasady prowadzenia reklamy wyrobów medycznych kierowanej do publicznej wiadomości.

Kancelaria prawna
dla branży Beauty

Porady, reprezentacja, umowy i dokumentacja.

Umów poradę

Jeżeli zabieg wykonywany w gabinecie wiąże się z użyciem wyrobu medycznego, to publikowane materiały wizualne, w tym zdjęcia „przed i po”, mogą zostać uznane za reklamę tego wyrobu. W konsekwencji przekaz taki musi spełniać szereg wymogów ustawowych, w tym przede wszystkim nie może wprowadzać w błąd, co wprost wynika z art. 55 ustawy o wyrobach medycznych oraz przepisów regulujących zasady reklamy.

Zakazane jest zatem prezentowanie treści, które mogłyby sugerować właściwości lub skuteczność niezgodne z rzeczywistością albo przypisywać wyrobowi działanie, którego nie posiada. Szczególne znaczenie ma zakaz sugerowania gwarantowanych efektów.

Art. 55. 1. Reklama wyrobu kierowana do publicznej wiadomości musi być sformułowana w sposób zrozumiały dla laika. Wymóg ten dotyczy również sformułowań medycznych i naukowych oraz przywoływania w reklamie badań naukowych, opinii, literatury lub opracowań naukowych i innych materiałów skierowanych do użytkowników innych niż laicy.

2. Reklama wyrobu kierowana do publicznej wiadomości nie może:

1) wykorzystywać wizerunku osób wykonujących zawody medyczne lub podających się za takie osoby lub przedstawiać osób prezentujących wyrób w sposób sugerujący, że wykonują taki zawód;

2)  zawierać bezpośredniego wezwania dzieci do nabycia reklamowanych wyrobów lub do nakłonienia rodziców lub innych osób dorosłych do kupienia im reklamowanych wyrobów;

3) dotyczyć wyrobów przeznaczonych do używania przez użytkowników innych niż laicy.

Zdjęcia „przed i po” z natury rzeczy eksponują określony rezultat, często najbardziej korzystny, co może prowadzić do powstania u odbiorcy przekonania, że taki efekt jest typowy lub pewny do osiągnięcia. Tego rodzaju przekaz może zostać uznany za wprowadzający w błąd, zwłaszcza gdy nie uwzględnia indywidualnych uwarunkowań pacjenta/klienta, przebiegu zabiegu czy możliwego ryzyka.

W świetle prawa reklama nie może budować nierealistycznych oczekiwań ani wykorzystywać zaufania odbiorców. Naruszenie powyższych zasad może skutkować poważnymi konsekwencjami prawnymi. Prezes Urzędu Rejestracji Produktów Leczniczych, Wyrobów Medycznych i Produktów Biobójczych jest uprawniony do nadzoru nad reklamą wyrobów medycznych i może nakazać zaprzestanie prowadzenia reklamy niezgodnej z przepisami, a także nałożyć karę pieniężną. Dodatkowo taki przekaz może zostać zakwalifikowany jako nieuczciwa praktyka rynkowa w rozumieniu odrębnych przepisów.

TAGI