Karta Członkowska
Beauty Razem
to branżowy "Netflix" z ebookami, VOD, dokumentacją i stałym dostępem do grup FB.
Anna Kowalska
NR: 123456
Ważna do: 03.12.2026
Meta AI może automatycznie zmieniać płatne reklamy na Facebooku i Instagramie nawet jeśli reklamodawca nie włączał świadomie odpowiednich funkcji – alarmują agencje marketingowe. Dodatkowo Meta planuje wprowadzić regulamin, w którym przenosi na przedsiębiorców ryzyko związane z działaniem jej narzędzi AI. – Dochodzimy do paradoksalnej sytuacji, w której przedsiębiorca płaci za emisję reklamy, ale nie ma pewności, czy platforma nie zmieni jej treści bez jego świadomej zgody – mówi Tomasz Elżbieciak, dyrektor zarządzający Beauty Razem.
– Podczas czerwcowej konferencji Pulsu Biznesu mówiłem, że sztuczna inteligencja może być ogromną szansą dla branży beauty, ale tylko wtedy, gdy wspiera człowieka, a nie zaczyna udawać rzeczywistości. Dziś widzimy kolejny wymiar tego zagrożenia. Problemem staje się już nie tylko to, jak przedsiębiorcy wykorzystują AI, ale również to, czy mają kontrolę nad tym, co sztuczna inteligencja publikuje w imieniu ich firm – mówi Tomasz Elżbieciak, dyrektor zarządzający Beauty Razem.
Okazuje się, że Meta – właściciel m.in. platform społecznościowych Facebook i Instagram – przy użyciu narzędzi sztucznej inteligencji ingeruje w kampanie reklamowe firm. Sprawę opisał amerykański magazyn branżowy Adweek, powołując się na doświadczenia reklamodawców i agencji marketingowych.
Karta Członkowska
Beauty Razem
to branżowy "Netflix" z ebookami, VOD, dokumentacją i stałym dostępem do grup FB.
Anna Kowalska
Adweek opisuje przypadek internetowej księgarni Bookshop.org, która odkryła, że Meta dodała do jej reklamy ilustrację wygenerowaną przez sztuczną inteligencję.
„Ta konkretna reklama została „ulepszona” (a właściwie zniszczona) przez Metę bez naszej wiedzy, po tym jak aktualizacja konta w ubiegłym tygodniu automatycznie włączyła nam nowe funkcje reklamowe” – napisała firma na Threads.
Od tego momentu Bookshop.org wyłączył wszystkie funkcje AI służące do modyfikowania reklam.
Również agencja digitalowa Exverus poinformowała Adweek, że narzędzia Mety automatycznie dodawały do reklam linki, tłumaczyły teksty oraz tworzyły nowe grafiki i karuzele z materiałów dostarczonych przez marki. Zdarzało się to również w kampaniach, w których reklamodawcy nie włączali świadomie odpowiednich funkcji.
– Meta automatycznie stosuje ulepszenia, a wiele opcji jest ukrytych w zwiniętych lub niewidocznych na pierwszy rzut oka menu – powiedział Ryan Adams, specjalista ds. reklamy w Exverus, cytowany przez Adweek. Zaznaczył, że każda z opcji musi być ręcznie odznaczona, inaczej narzędzia AI nadal będą stosowane.
Agencja przyznała też, że mimo kilku etapów kontroli musiała wycofywać już emitowane reklamy, aby usunąć zmiany, których nie udało się wychwycić.
Jeszcze większe kontrowersje budzi projekt nowego Regulaminu handlowego Mety, którego wejście w życie zapowiedziano na 20 listopada 2026 r. W dokumencie pojawiła się zupełnie nowa sekcja zatytułowana „Funkcje AI”.
Meta informuje w tym punkcie, że wykorzystuje i udostępnia produkty i funkcje oparte na sztucznej inteligencji, uczeniu maszynowym, generatywnej AI lub innych zautomatyzowanych technologiach. Dalej czytamy:
„Użytkownik przyjmuje do wiadomości i zgadza się, że funkcje AI mogą popełniać błędy i nie zawsze generować dokładne, kompletne lub odpowiednie wyniki.
Zatwierdzając regulamin użytkownik ponosi wyłączną odpowiedzialność za wszelkie ryzyko związane z takimi funkcjami AI oraz wszelkimi powstałymi w wyniku ich użycia treściami, w tym za ocenę ich przydatności wszelkich do celów biznesowych lub handlowych. Użytkownik nie może zmieniać ani usuwać żadnych znaków wodnych ani metadanych uwierzytelniających treści, wygenerowanych przez AI w związku z treściami”.
Regulamin zawiera również zapis odnoszący się do odpowiedzialności osoby lub firmy umieszczającej treści w serwisach Meta:
„Użytkownik ponosi wyłączną odpowiedzialność za działania lub zaniechania jakiegokolwiek oprogramowania lub usług zewnętrznych, z których korzysta lub które autoryzuje w związku z korzystaniem z Produktów firm Meta do jakichkolwiek celów biznesowych lub handlowych”.
Meta już wcześniej zastrzegała w regulaminach swoich narzędzi AI, że użytkownicy odpowiadają za sposób wykorzystania wygenerowanych treści i ich weryfikację. W warunkach dotyczących generatywnej AI wykorzystywanej do tworzenia reklam odpowiedzialność ta była jednak opisana w kontekście świadomego wyboru narzędzi przez reklamodawcę. Projekt nowego regulaminu handlowego zawiera szerszą klauzulę dotyczącą ryzyka związanego z funkcjami AI, bez wyraźnego ograniczenia jej do funkcji samodzielnie włączonych przez przedsiębiorcę.
Rzecznik Mety nie odpowiedział na pytanie zadane przez dziennikarkę Adweek, czy nowe warunki oznaczają odpowiedzialność reklamodawców również za funkcje AI, których sami nigdy nie włączyli. Stwierdził natomiast, że reklamodawcy mogą w dowolnym momencie wyłączać poszczególne funkcje Advantage+ w Menedżerze reklam.
Muzyka do salonu.
Bez abonamentu i ZAIKS
Legalne albumy MP3 stworzone z myślą o beauty. Pobierasz i słuchasz bez opłat.
Posłuchaj terazReklama kosmetyku, zabiegu lub usługi estetycznej to nie tylko atrakcyjne zdjęcie i zachęcający tekst. To również konkretna informacja o produkcie, jego działaniu, możliwych rezultatach i warunkach świadczenia usługi. Jeśli AI samowolnie zmienia sformułowanie dotyczące działania kosmetyku albo dodaje obietnicę, której przedsiębiorca nie zamierzał składać (w formie komunikatu lub zdjęcia) – konsekwencje mogą być poważne: od reklamacji i utraty zaufania klientów po ryzyko naruszenia przepisów dotyczących reklamy i ochrony konsumentów.
– Wystarczy zmodyfikować zdjęcie efektu zabiegu albo dopisać obietnicę działania kosmetyku, by powstała reklama, której przedsiębiorca nigdy nie zaakceptował. Klientka nie będzie jednak zastanawiać się, czy treść zmienił algorytm. Odpowiedzialnością za przekaz obarczy konkretną markę i to do niej może stracić zaufanie – mówi Tomasz Elżbieciak.
Z tym problemem mogą się mierzyć salony kosmetyczne, gabinety medycyny estetycznej, ale również producenci i dystrybutorzy kosmetyków, urządzeń, produktów i usług. Klient ocenia reklamę jako komunikat konkretnej marki – zmodyfikowana przez AI będzie zawierała treści, których autor nie chciał przekazać oraz będzie oznaczona jako stworzona przez sztuczną inteligencję, co też jest dla wielu firm nie do zaakceptowania.
– Dochodzimy do paradoksalnej sytuacji, w której przedsiębiorca płaci za emisję reklamy, ale nie ma pewności, czy platforma nie zmieni jej treści bez jego świadomej zgody – stwierdza Tomasz Elżbieciak.
– AI może znakomicie wspierać marketing i optymalizować kampanie reklamowe, ale czym innym jest poprawianie ich skuteczności, a czym innym samodzielne zmienianie tego, co marka obiecuje klientom. Ostateczna decyzja o treści reklamy powinna należeć do przedsiębiorcy, który firmuje ją własnym nazwiskiem i reputacją. Tymczasem proponowane przez Metę zasady pokazują niepokojący kierunek: coraz większa automatyzacja po stronie platformy i coraz większe ryzyko po stronie reklamodawcy. Nie może być tak, że algorytm ma ostatnie słowo w reklamie, a przedsiębiorca ponosi za nią całe ryzyko – podsumowuje Elżbieciak.
Reuters podaje, że 28 października br. Meta ogłosiła, że wstrzymuje na czas nieokreślony wdrożenie nowych warunków handlowych w związku z obawami wydawców i reklamodawców cyfrowych. Nowy regulamin nadal jednak znajduje się na oficjalnej stronie Mety w podglądzie zaktualizowanych warunków handlowych. Tymczasem zaledwie kilka tygodni przed planowaną zmianą na ruchy Mety zareagowały rządy kilku krajów.
Brytyjski urząd ochronny konkurencji (CMA) poinformował 30 października br., że wszczął dochodzenie w celu ustalenia, czy warunki handlowe obowiązujące przedsiębiorstwa korzystające z platform i usług Mety, naruszają prawo konkurencji. W komunikacie czytamy:
„Warunki, które Meta planowała zmienić 20 listopada, mogłyby umożliwić jej gromadzenie treści ze stron internetowych firm i wydawców korzystających z jej usług, a następnie wykorzystywanie ich do opracowywania i udostępniania własnych produktów i usług, w tym funkcji AI – bez konieczności decydowania przez te firmy, czy i w jaki sposób ich treści będą wykorzystywane.
CMA obawia się, że żądanie od wydawców wiadomości i innych firm zajmujących się tworzeniem treści zaakceptowania tych warunków przez Meta może być równoznaczne z bezprawnym narzuceniem nieuczciwych warunków handlowych tysiącom brytyjskich firm, które polegają na usługach Meta, aby dotrzeć do klientów i odbiorców”.
Sprzeciw wobec nowych warunków handlowych Mety dotyczy więc nie tylko reklam, lecz także zapisów, które pozwalają platformie na automatyczne pobieranie, kopiowanie i wykorzystywanie treści ze stron internetowych przedsiębiorców, w tym wydawców, na potrzeby własnych produktów i usług opartych na AI – bez uzyskiwania odrębnej zgody na takie wykorzystanie. W związku z tym do Komisji Europejskiej trafiła skarga niemieckich organizacji reprezentujących wydawców i reklamodawców cyfrowych. W Norwegii sąd 28 października tymczasowo zablokował wdrożenie nowych warunków, do czasu zbadania ich legalności.
TAGI
Dziennikarka, redaktorka. Od ponad 20 lat zajmująca się branżowymi publikacjami na temat sektora kosmetycznego i beauty.
Przeczytaj także
Zapisz się, a nie przegapisz niczego ważnego. W naszym newsletterze znajdziesz informacje o najciekawszych dyskusjach, postach, produktach i nowościach, które ciągle pojawiają się w Grupie Beauty Razem!
